"Соцсети - необоснованная трата денег!" - часто можно услышать от клиентов, которые сделали выбор в пользу неудачного агентства, не справившегося с поставленной задачей.
Возникает очевидный вопрос: как сделать правильный выбор, чтобы агентство получило Y рублей прибыли с вложенных X рублей? Что важно знать для принятия правильного решения, чтобы не тратить лишние деньги и время?
Ответам на эти вопросы и посвящена статья.
1. Обоснованность продвижения в социальных сетях
Задав вопрос специалистам в области SMM об их видении стратегии продвижения бизнеса в соцсетях, вы в большинстве случаев рискуете получить аналогичный ответ: "Создание групп во ВКонтакте и Facebook* с их дальнейшей раскруткой". И все бы было просто, если бы не существовало пары "но":
• Далеко не всякий бизнес пригоден для продвижения в социальных сетях.
• Часто случается так, что продвижение исключительно в Facebook и ВКонтакте не дает эффективных результатов по причине специфичности бизнеса.
Например, вполне очевидно, что нет абсолютно никакого смысла заниматься рекламой продажи станков с ЧПУ или оптовых поставок строительных материалов в социальных сетях. Однако ежедневно появляются тысячи групп и страниц, посвященных товарам и услугам, которые не представляют интереса для пользователей соцмедиа.
Безусловно, путем незамысловатых технических махинаций можно привести количество участников в группе к сотням тысяч. Но будет ли это нужно при нулевых показателях обратных связей с продажами?
В итоге: бюджеты исчерпываются - результаты отсутствуют. Прямой путь к разочарованию.
Для достижения заметного результата в продвижении сайтов в Москве в соцсетях необходимо соответствие двум условиям:
Наличие целевой аудитории в социальных сетях, которая напрямую заинтересована в товарах и/или услугах рекламируемого бренда.
• Готовность этой аудитории к активному взаимодействию с брендом.
Представим, что речь идет о рынке промышленного оборудования. Так, целевая аудитория для бренда складывается из людей с высшим техническим образованием, возрастная категория граждан от 40 до 50 лет.
Продвижение такого бизнеса в группах во ВКонтакте грозит обернуться провалом, так как средний возраст активных пользователей этой сети от 14 до 30 лет.
Более того, большая часть людей посещают свои аккаунты с целью развлечения или общения с близкими людьми и друзьями. При этом они редко обращаются к новостям постороннего характера. Именно по причине различной направленности в посещениях пользователь может не обратить внимания на коммерческую информацию. И это нужно брать на заметку.
Для наглядности приведем второй пример.
Социальная сеть LinkedIn имеет определенный статус в области продвижения услуг в сегменте B2B. Но лишь некоторые агентства предлагают раскрутку в данном медиапространстве. Это объясняется специфичностью задачи, являющейся более тонкой в отличие от продвижения в "привычных" социальных сетях.
Наиболее популярными рекламируемыми отраслями бизнеса в SMM являются:
- авто;
- одежда и обувь;
- развлечения;
- ресторанно-гостиничный бизнес и туризм;
- продукты и напитки;
- телекоммуникации;
- бытовая техника;
- ритейл;
- интернет и стартапы.
2. Как выбрать социальную сеть?
Выбор площадки для продвижения определяется, как правило, спецификой бизнеса и задачей, поставленной им. Соцсети функционально можно разделить на шесть групп:
• Сервисы публикации текстовой информации: блог-платформы (Livejournal, WordPress, Blogger), микроблоги (Twitter и Футубра), новостные ленты (Tumblr, FriendFeed, Posterous), Wiki-сервисы (Wikipedia, Wetpaint, Wikia).
• Сервисы для публикации медиаконтента: видео (YouTube, Vimeo, RuTube), фото (Instagram, Picasa, Flickr), ссылок (Delicious и Digg), музыки (Last.fm, SoundCloud, Spotify), документов (SlideShare).
• Коммерческие сервисы: Blippy, LivingSocial, Groupon.
• Геолокационнные сервисы: Google Places, Foursquare, Facebook Places, Альтергео.
• Социальные сети: для новых знакомств (Мамба), профессиональных контактов (LinkedIn), "традиционные" (Facebook, Одноклассники, ВКонтакте).
• Сервисы для игр: Zynga, Steam.
Обращаясь к услугам SMM, стоит убедиться, что агентство планирует использовать актуальные именно для вашего бизнеса сети. Так, сервисы для игр используются активно в контексте игрового маркетинга, сервисы с коммерческой направленностью - для рекламы регионального бизнеса и т.д.
3. Коммерческий эффект
Как показывает практика, SMM-продвижение влияет на уровень продаж лишь косвенно. Иначе говоря, раскрутка в группах знакомит пользователей с брендом, вызывая доверие и формируя положительную репутацию компании.
А потребители, как известно, покупают у тех, кому доверяют. Поэтому продажи товаров и услуг рекомендуется рассматривать как косвенный результат: в сетях создается благоприятная атмосфера для непосредственного роста продаж.
Продвижение в соцсетях ставит перед собой 3 глобальные задачи:<
• Донести до целевой аудитории сведения о бренде и его сообществах.
• Вовлечь во взаимодействие с брендом пользователей (предоставить мотивацию для вступления в сообщество).
• Удержать вовлеченных пользователей, стимулируя косвенные продажи.
Главным преимуществом социальных сетей остается скорость распространения информации. Именно это играет на руку при рекламе незнакомого бренда: самостоятельными силами самих пользователей можно быстро распространить сведения о товарах и услугах любой компании.
Важно помнить, что у пользователей должен присутствовать прямой интерес распространять эту информацию. И мотивация должна быть предусмотрена уже при разработке маркетинговой стратегии.
4. Инструменты продвижения в социальных сетях
Для продвижения товаров и услуг выделяют 10 основных инструментов:
• Группы (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники).
• Публичные страницы (Facebook, ВКонтакте, Google+).
• Аккаунты в социальных сетях.
• Мероприятия (Facebook, ВКонтакте).
• Микроблоги и хэш-теги в Twitter.
• Блоги и дневники (Livejournal, LiveStreet, Wordpress).
• Каналы YouTube.
• Приложения в сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники).
• Таргетированные РК соцсетей (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Мой Мир).
• Тематические сети (drive2.ru, smotra.ru, sports.ru, habrahabr.ru, imhonet.ru и др.).
Отталкиваясь от специфики раскручиваемого бренда, одни факторы могут быть главенствующими, а другие сопутствующими. Так, для IT-индустрии самым популярным источником поиска клиентов является тематическое сообщество habrahabr.
В иной ситуации более эффективным может оказаться вирусный ролик на YouTube. Стратегия определяется величиной бюджета. Поэтому, обращаясь к услугам SMM, требуйте от агентства детальный отчет об оправданности действий и их обоснованности.
5. KPI
Эффективность каждого продвижения нужно контролировать. Касательно SMM это позволяет сделать ряд показателей:
• Количество участников группы.
• Количество прямых реакций (комментариев, лайков и т.д.).
•Количество косвенных реакций (реакции людей, не входящих в сообщество).
• Процент аудитории, которая реагирует на новые посты.
• Количество реакций из расчета на одного пользователя и т.д.
Измерить непосредственный прирост прибыли от SMM для оффлайнового бизнеса составляет некоторые трудности. Если социальные сети и повышают доверие к рекламируемому бренду, то решение купить товар данной марки принимается человеком самостоятельно.
Резюме
Социальные сети могут стать причиной резкого возрастания прибыли. Но не стоит возлагать на них последние надежды и ждать моментального результата, как, например, от контекстной рекламы или непосредственного отклика от прочтения продающего текста.
SMM - это непрерывный процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу. Помните, что люди покупают у тех, кому доверяют, а доверие формируется с ходом времени.
