Божена Рынска из строймаркета
Итак, общую канву истории уже знают все. Директор по PR и GR Галина Панина написала в Facebook*, мягко говоря, провокационный пост. Судя по всему, девушка не разделяет массового ажиотажа вокруг ЧМ-2018, поэтому решила выразить свое «фе», разве что выбрала для этого очень нетрадиционную форму. «Об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку…», - такими словами начинался пост Паниной в Facebook, добавив тег #победобесие.
Когда пользователи стали писать Паниной, что она разгоняет откровенный фейк, пиарщица из «Леруа Мерлен» добавила: с помощью такого метода она «вскрывает ватку». В ответ поднялся такой шквал негатива с Мариной Юденич на гребне волны, что Панина удалила и пост, и свою страницу (на данный момент свой аккаунт в Facebook она все же восстановила).
Главный подозрительный момент в этой истории заключается в том, что пиарщица попала в прицел внимания благодаря все тому же масс-эффекту. Судя по тому, как резво и одновременно сразу целый ряд СМИ начал раскручивать историю про фейк в исполнении Паниной, речь может идти об организованной кампании. Тут почему-то вспоминается история Дианы Шурыгиной, которую как раз год назад российские СМИ на информационном «безрыбье» превратили в сенсацию, но к осени забыли, когда на поверхность всплыли крупные светские скандалы.
История Паниной по-своему повторяет скандал Шурыгиной и интересна, потому что представляет собой тот же срез массовой психологии.
Все подобные заявления можно поделить на две неравновеликие группы. Звезды шоу-бизнеса часто используют модное ныне слово «хайп», чтобы прозвучать с новостных лент, когда о них начинают забывать. Поэтому подобные заявления со стороны таких людей, как Юрий Шевчук, Андрей Макаревич** - это прагматичный пиар-расчет. Михаил Ефремов, который никоим образом не причастен к строительству Крымского моста, но зато сразу после открытия предложил подарить его Украине - тоже не собирается никому ничего отдавать, он просто хочет попасть в вечерние новости на ТВ. Разве что звезды слабо разбираются в политике и геополитике, поэтому зачастую желание любой ценой попасть в вечерние новости приводит к тому, что в ответ автор получает волну негатива. Вплоть до физических разборок как было в случае с Боженой Рынской, которая даже баррикадировала дверь, когда соседи пришли к ней, чтобы «прояснить ее позицию» после того как она в Facebook поглумилась по поводу гибели журналистов НТВ в декабре 2016 года.
Как выглядит политика «расчеловечивания»
Впрочем, в подобных случаях видно и то, как в подобных выходках со стороны так называемого среднего класса прорывается внутренний негатив в отношении своего окружения и своей страны.
Вся эта волна на тему «как страшно жить» родом из конца 80-х. В СССР все плохо, экономика не развивается, пустые прилавки, народ «из-под палки» в принудительном порядке сгоняют на первомайскую демонстрацию. Замените 1 мая на ЧМ-2018 и получите вариант в стиле «как все плохо», модель 2018 года. Поэтому традиция хулить свою страну, обыгрывая невыгодное сравнение с «как у них» - родом именно из 70-80-х.
Вспомним, как в свое время круто прославилась Элина Бажаева, студентка элитного МГИМО и дочь авторитетного бизнесмена Мусы Бажаева. В октябре 2016 года Бажаева, катаясь со своим новобрачным по США на папины деньги, написала у себя в социальной сети «Везде лучше, чем в Рашке».
Многие россияне в штыки восприняли в посте Паниной слово «вата» и следует расшифровать, почему. «Вата» - производное от презрительного «ватник», так украинская пропаганда скопом именует противников Майдана, США, войны в Донбассе и киевской власти. Хотя человек, который не поддерживает войну и Порошенко, совсем необязательно является сторонником России и «русского мира».
На первый взгляд, веселое словоблудие и ничего больше. На самом деле налицо психологический прием под названием «расчеловечивание». То есть, все, кто против «коктейлей Молотова», США, Майдана, Соглашения об ассоциации с ЕС, - это не люди, а «вата» и «колорады», поэтому их можно обстреливать из артиллерии, жечь в Доме профсоюзов в Одессе и т. д. Поэтому если человек вроде Паниной употребляет слово «ватка», он поддерживает курс на «расчеловечивание» и подписывается под индульгенцией, оправдывающей любое поведение в отношении «недочеловеков».
Не все то Leroy, что блестит
За накалом истерии не стоит забывать, что у этого скандала есть и коммерческая составляющая. Более того, есть подозрение, что скандал раскручивали именно в целях конкурентной борьбы, уж слишком бросается в глаза схема «скандал - привязка к бренду - бойкот».
Благодаря Паниной в прицел попала и сеть строительных супермаркетов Leroy Merlin. Достоверно неизвестно, была ли компания Leroy Merlin главной целью скандала или конкуренты уже по ходу дела догадались ударить по строительной сети, но атака удалась, серьезный ущерб для репутации. Конкуренты оперативно организовали флешмоб под общим лозунгом «Не покупаю ничего в Леруа», поэтому в Facebook вдруг появилась масса комментариев в стиле «Хорошо закупился в «Стройдворе», хрен тебе хоть копейка моих денег «Леруа Мерлен».
Сама компания сначала распространила официальное заявление, что сотрудники имеют право на личную позицию, которая с мнением Leroy может не пересекаться. Но потом, видимо, включили мозги, потому что утром 4 июля неожиданно все изменилось. Стало известно, что Панина вдруг изъявила жгучее желание уволиться из компании и отправиться в свободное профессиональное плавание.
Через месяц-другой мы сможем сравнить, как повлиял скандал с Паниной на позиции Leroy на российском рынке. А пока простая экстраполяция скандала на рынок DIY (стройматериалы и товары для дачи-сада-огорода) приводит к интересным выводам. Хотя СМИ пишут, что DIY сжался на 5-7%, французская сеть супермаркетов активно завоевывает российский рынок, не боясь декларировать амбициозные планы. Так, по словам директора Филиппа Мужо, в текущем году Leroy анонсировала планы довести свою сеть до 100 магазинов - открыть на территории РФ еще 25 гипермаркетов: 5 - в Москве, а остальные по всей стране, включая Сибирь и Дальний Восток. А в целом французы без ложной скромности объявили, что оценивают потенциал роста российского рынка до 300 гипермаркетов.
По итогам 2017 года доля компании на российском рынке составила 12,8%, или 266 млрд. рублей. Еще один красноречивый штрих - на дворе кризис, а Leroy в феврале этого года за 12 млрд. рублей (169 млн. евро) купила у финской Kesko сеть гипермаркетов «К-раута».
Немудрено, что, даже по информации из открытых источников очевидно: российские строительные ритейлеры крайне ревниво относятся к поведению Leroy. Российские компании не стесняются открыто называть Leroy монополистом, утверждая, что французы захватывают рынок, играя на таком преимуществе, как заниженные цены. «Представители большинства торговых сетей критиковали политику низких цен, выбранную «Леруа Мерлен» в качестве главной стратегии», - гласит отчет с одной из профессиональных конференций.
В общем, успешная стратегия по продвижению, растущая доля рынка и амбициозные планы. И тут вдруг так своевременно грянул громкий скандал. Если Панина сознательно написала провокационный пост, то спустя время она всплывет в кадрах другого ритейлера. Если же преступного умысла не обнаружится, значит, налицо умение реагировать со стороны пиарщиков конкурирующих фирм, которые не преминули воспользоваться оплошностью коллеги. Хотя в любом случае, даже если «само получилось», сотрудник, отвечающий за PR и GR, должен понимать, что каждое его слово и дело будут использоваться «за» или «против» его компании.
Что для России, что для Великобритании, что для США спортивное мероприятие такого уровня, как чемпионат мира по футболу, - это инструмент для повышения престижа своей страны. Поэтому логично, что миллионы простых россиян испытывают гордость за свою страну. И здесь компания «Леруа Мерлен» невольно попала в разрыв, поплыв против правила «Хочешь продавать свои товары - уважай наши традиции».
