Впервые в истории форума в деловой программе приняли участие высокопоставленные чиновники. Первый вице-министр культуры и информации Канат Искаков и вице-министр национальной экономики Ерлан Сагнаев анонсировали скорые изменения в Налоговом кодексе, которые ограничат вычеты по корпоративному подоходному налогу для рекламных расходов. Кроме того, ведомство Искакова готовит точечные ограничения на продвижение сахаросодержащих продуктов в детском цифровом контенте.
"Рынок привык работать в серой зоне интерпретаций, — отметил на закрытой сессии Виктор Елисеев, президент ЦАРА. — С 2027 года правила будут прописаны в законе, и агентствам придется пересчитывать маржинальность с учетом новых налоговых реалий".
Цифровая среда диктует еще более жесткие условия. Отдельный трек форума был посвящен Retail Media — превращению маркетплейсов в самостоятельные рекламные экосистемы. По данным K' Research Central Asia, 71% жителей крупных городов Казахстана посещают платформы электронной торговли хотя бы раз в месяц, а 34% — ежедневно. Доля этого канала в структуре digital-рекламы страны выросла с 1% до 4% за три года. Эксперты из Ozon Ads и Uzum Market заявили, что бренды, не имеющие стратегии работы с данными маркетплейсов, теряют до 15% потенциальной выручки в предпраздничные периоды.
Одной из самых острых стала панель "Бренд под ударом: что делать, когда интернет против вас?". Модератором выступила Айдана Токтаркызы (PR Hub), представившая исследование Alvin Market. Согласно опросу 521 жителя Казахстана, 78% респондентов сталкивались с проявлениями культуры отмены, а 21% лично участвовали в бойкоте брендов. При этом 83% участников бойкотов ранее были лояльными клиентами этих компаний. Главными триггерами названы обман потребителей и неуважение к национальному языку.
Эксперты сошлись во мнении: эпоха "принесения извинений" в Instagram* закрыта. Восстановить доверие можно только немедленными операционными изменениями, которые должны транслироваться через SMM не как PR-активность, а как факт.
В этих условиях требования к локальным подрядчикам кратно возрастают. Если раньше от SMM-продвижения в Алматы требовали красивых Reels и роста подписчиков, то в 2026 году бизнес покупает антикризисный протокол и performance-подход. Агентства полного цикла, такие как ArtBull, фиксируют в договорах жесткие KPI, связывая работу в соцсетях с CRM-системами клиента. Пакеты услуг, стартующие от 350 тысяч тенге, теперь включают не только контент-план, но и сценарную проработку реакций на репутационные угрозы, а также сквозную аналитику: от просмотра сторис до записи на услугу или покупки в корзине. Как отмечают на рынке, в условиях налогового давления и токсичности соцсетей выживает только тот маркетинг, который может в Excel доказать прямую корреляцию между постом и выручкой.
Символичным итогом RAF-2026 стало подписание меморандума о сотрудничестве между ЦАРА и Союзом маркетинга тюркского мира (TÜREK). Как отметил вице-президент TÜREK Хаяля Муталлимова, объединение рынков Казахстана, Турции и Азербайджана создает совокупную аудиторию в 160 миллионов человек.
Это открывает для казахстанских агентств выход на новые бюджеты, но одновременно усиливает конкуренцию со стороны крупных турецких сетевиков, которые придут на рынок с собственными, более дешевыми производственными мощностями.
