В 2025 году американская экономика столкнулась с неожиданным парадоксом. Пока розничные сети отчитывались о падении продаж, а годовой прирост рабочих мест в стране оказался минимальным за два десятилетия, ресторанная индустрия переживала настоящий бум. Американцы нашли новый способ балансировать между желанием сэкономить и потребностью в маленьких радостях: они продолжили ходить в кафе и закусочные.
Согласно данным Бюро статистики труда, в прошлом году количество рабочих мест в общепите выросло на 1%, что составило около 108 тысяч новых вакансий. Для сравнения, общий прирост занятости в несельскохозяйственном секторе США (181 тысяча) стал худшим показателем за последние 20 лет, если не учитывать периоды рецессии.
Однако этот успех оказался историей не для всех. Рынок разделился на победителей и аутсайдеров, и главную роль здесь сыграла психология потребителя.
Кофе и десерты вместо отпуска
Экономисты называют это «эффектом помады»: когда крупные покупки и путешествия становятся слишком дорогими, люди перенаправляют бюджет на небольшие, доступные удовольствия. Эта тенденция идеально объясняет успех Dutch Bros и Whit’s Frozen Custard.
Сеть кофеен Dutch Bros, делающая ставку на молодежную аудиторию и напитки на заказ, за два года увеличила штат на треть, наняв около 8 тысяч человек. Ее генеральный директор Кристин Бароне уверена в потенциале роста бренда. Аналогичная ситуация в Whit’s Frozen Custard, где число сотрудников ежегодно удваивалось, чтобы успевать за расширением сети. Сейчас у компании 93 точки в десяти штатах. Китайская сеть Ningji Lemon Tea, выходящая на американский рынок, также связывает свою экспансию с желанием людей сэкономить. Как отметила соосновательница бренда Аманда Ванг, их чай дарит покупателям «то самое маленькое счастье» за доступные деньги.
Маркетинг и «усталость от мисок»
Победители в этой гонке - Brinker’s Chili’s, Taco Bell и Dutch Bros - использовали агрессивный маркетинг и цифровые технологии. Они заманивали клиентов лимитированными предложениями и делали ставку на фотогеничные блюда с высокой маржой, которые так и хочется выложить в Instagram*.
При этом такие гиганты здорового питания, как Chipotle и Cava, неожиданно столкнулись с обратным эффектом. Аналитики заговорили о феномене «усталости от мисок с едой». Молодые потребители, которым надоели дорогие кастомизированные салаты и зерновые боулы, начали отворачиваться от этих брендов. Chipotle и Starbucks, владеющие большинством своих точек, даже отчитались о небольшом сокращении персонала.
В то же время рестораны с полным обслуживанием чувствуют себя уверенно. Чад Мутрей, экономист Национальной ассоциации рестораторов, поясняет, что люди хотят выйти в свет и отметить важные события, даже если они отказывают себе в полноценном отпуске. Darden, владелец Olive Garden, увеличил штат почти на 4%, а Brinker нанял на 23% больше почасовых сотрудников.
Цифры говорят о разрыве
Анализ данных по зарплатам за 2025 год подтверждает раскол в индустрии. Штат закусочных и точек с безалкогольными напитками вырос на 3,6%, а ресторанов с обслуживанием за столиками - на 1%. Сектор фастфуда прибавил лишь 0,4%, тогда как в кафетериях и буфетах персонал сократился почти на 4%.
Рестораторы продолжают нанимать людей, несмотря на рост стоимости рабочей силы и снижение посещаемости в некоторых сегментах. Проблема решается привычным способом: цены в меню в 2025 году выросли на 4,1%, почти вдвое обогнав инфляцию на продукты в магазинах (2,3%). А вот угроза торговых пошлин, которая беспокоит другие отрасли, владельцев ресторанов пока затронула лишь косвенно, отразившись на стоимости упаковки или экзотических ингредиентах вроде сычуаньского перца.
