Американские потребители недовольны не только высокими ценами. Их возмущают и сбивают с толку все более высокотехнологичные способы установления этих цен ресторанными сетями и крупными розничными сетями. Цифровые ценники быстро вытесняют бумажные на полках продуктовых магазинов, а инструменты искусственного интеллекта помогают бизнесу решать, сколько брать с покупателей, прогнозируя их реакцию. Об этом сообщает Associated Press.
Что пугает покупателей
Термины «динамическое ценообразование» и «ценообразование с помощью мониторинга» вызывают беспокойство в социальных сетях. Пользователи задаются вопросом, получают ли разные люди разные цены на один и тот же товар. Американцы привыкли к меняющимся ценам при бронировании авиабилетов, номеров в отелях и поездок. Но перспектива того, что повседневные расходы будут определяться алгоритмами, которые они не понимают, и личными данными, которыми они, возможно, даже не осознают, что делятся, задела их за живое.
Кэти Томас, руководитель аналитического центра по изучению потребительского поведения в консалтинговой фирме Kearney, отметила, что сейчас наблюдается серьезное противоречие в вопросе о том, кто на самом деле будет обладать властью над этими алгоритмами и использованием ботов и ИИ: компании или покупатели.
Что говорят компании
Генеральный директор Walmart Джон Фурнер в своем блоге в прошлом месяце заявил, что цифровые ценники экономят время сотрудников и позволяют поддерживать цены в актуальном состоянии. Он подчеркнул, что эти ценники не используются для повышения цен в зависимости от погоды, времени суток или индивидуальных предпочтений покупателей. Фурнер написал, что Walmart устанавливает цену на продукт, а не на человека.
Однако компании не всегда прозрачны в отношении собираемых ими данных о клиентах и способов их использования. Это вызывает подозрения у потребителей и порождает предположения. Например, в социальных сетях ложно утверждается, что электронные ценники, которые Walmart планирует установить во всех своих магазинах в США, сканируют лица или мобильные телефоны покупателей для установления индивидуальных цен.
Что делают законодатели
Законодатели и регулирующие органы принимают меры. По данным Национальной конференции законодательных собраний штатов, в этом году законодатели как минимум в 30 штатах рассматривали законопроекты о ценообразовании, в том числе меры, касающиеся алгоритмического и персонализированного ценообразования. Федеральная торговая комиссия предложила политику правоприменения, предупреждая предприятия о том, что нераскрытие информации об использовании персональных данных для установления индивидуальных цен может являться нарушением законодательства о защите прав потребителей.
Три технологии, которые вызывают споры
Динамическое ценообразование означает корректировку цен в ответ на изменение рыночных условий, включая спрос и предложение. Авиакомпания, которая корректирует цены на билеты по мере приближения времени вылета, использует динамическое ценообразование. Практика Uber повышать тарифы, когда спрос превышает предложение доступных водителей, например, в часы пик, является разновидностью динамического ценообразования. По данным компании Decodo, отслеживавшей изменения цен в 2025 году, около половины зафиксированных изменений в США были снижением цен, что противоречит предположениям потребителей о том, что динамическое ценообразование только повышает цены.
Цифровые ценники - это дисплеи, позволяющие магазинам обновлять цены на полках в электронном виде. Они давно используются в Европе и Азии и теперь распространяются среди крупных американских ритейлеров, таких как Walmart и Whole Foods. Защитники прав потребителей утверждают, что цифровые ценники в конечном итоге могут быть использованы для динамического или персонализированного ценообразования. Однако исследования показывают, что после введения электронных ценников в одной из сетей продуктовых магазинов «практически отсутствовало повышение цен в часы пик».
Персонализированное ценообразование означает предоставление клиентам различных цен и скидок в зависимости от их местоположения, дохода, привычек просмотра веб-страниц и другой информации. Некоторые правозащитные группы и регулирующие органы используют термин «ценообразование с целью слежки» для обозначения той же практики. В январе 2025 года Федеральная торговая комиссия сообщила, что посредники, предлагающие инструменты для персонализации цен, работали как минимум с 250 клиентами. Законодатели в Мэриленде, Нью-Джерси и Коннектикуте недавно приняли ограничения на использование персональных данных покупателей для определения их цен.
Российский контекст
Для России эта тема не абстрактна. Динамическое ценообразование уже применяют крупнейшие отечественные маркетплейсы - Ozon и Wildberries. В отличие от американского рынка, где регуляторы и законодатели активно вмешиваются, в России пока нет специализированных норм, ограничивающих алгоритмическое ценообразование. Это создает риски как для потребителей, которые могут получать разные цены на одни и те же товары, так и для продавцов, зависящих от непрозрачных алгоритмов платформ.
История с Walmart и цифровыми ценниками показывает: даже если компания публично обещает не использовать данные покупателей для индивидуальных цен, общественное доверие к алгоритмам остается хрупким. Для России это сигнал о необходимости заранее разработать правила прозрачности, чтобы избежать повторения американских скандалов.
Что дальше
Судебные иски против Amazon и McDonald's, а также расследования FTC показывают, что борьба вокруг алгоритмического ценообразования только начинается. Для потребителей главный вопрос - смогут ли они понимать, как формируется цена, и доверять этим алгоритмам.
