В рамках стратегической сессии по обсуждению маркетинговой стратегии развития бренда в школе "Сколково", выступил с докладом Джеймс Двайер, генеральный директор компании Ehrmann (Эрманн) в России, которая является ведущим производителем молочной продукции в Европе.
В докладе рассматривалась концепция создания и продвижения бренда на рынок России с учетом русского менталитета.
В современном мире, где выбор товаров и услуг расширяется практически ежедневно, реклама стала неотъемлемой частью жизни людей. Без существующих рекламных технологий потребителю было бы сложно выделить товар из целого ряда аналогичной продукции. Однако часто реклама не приносит рекламодателям того результата, которого от нее ожидают, а порой и вовсе дает совершенно противоположный эффект. Причиной этого может стать нарушение самого механизма психологического воздействия рекламы.
Механизм психологического воздействия рекламы на потребителей можно раскрыть с помощью аббревиатуры AIDA, каждая буква в которой содержит в себе определенную ступень психологического воздействия.
Первой и самой важной ступенью любой рекламы (будь то телевизионный рекламный ролик или, к примеру, реклама на транспорте) является ее свойство привлекать внимание (буква «A» в аббревиатуре, от англ. Attention - внимание). С точки зрения психологии внимание может быть произвольным (активным, то есть направленным на соответствующий объект, когда человек относительного него имеет какую-либо цель или намерение) или непроизвольным (пассивным, на возникновение которого намерения человека воздействия не оказывают). Наибольший интерес представляет только первый вид внимания, который с помощью продуманной организации рекламного материала, соответствующей композиции, а также цветового и музыкального оформления создатели рекламы стремятся привлечь и удержать. Однако при этом важно не перестараться. Каким бы ни был способ привлечения внимания в рекламном сообщении (юмор, известный человек или персонаж, цвет и т.д.), он не должен заслонять собой рекламируемый товар. В противном случае рекламу следует признать неудачной.
Вторая ступень психологического воздействия рекламы служит для создания у потенциальных покупателей интереса на основе уже привлеченного внимания (вторая буква аббревиатуры «I», от англ. Interest - интерес). Главной целью данной ступени является создание в умах потребителей мысленного образа «идеального» товара.
Третьей ступенью является создание у потребителей желания приобрести рекламируемый товар (буква «D», от англ. Desire - желание). Для возникновения подобного желания необходимо отразить в рекламном сообщении преимущества, которыми данный товар обладает.
Последняя ступень (четвертая буква «A», от англ. Action - действие) является результатом трех предыдущих и заключается в реальном приобретении созданного в мыслях «идеального» товара.
Таким образом, успех любого рекламного ролика зависит в первую очередь от того, насколько удачен его сюжет, а также от уровня его восприятия соответствующей группой покупателей. А учитывая то, что как раз по рекламе многие потребители предпочитают судить о качестве товара, неудачная реклама вполне может стать и антирекламой для продвигаемого товара, который впоследствии закономерно не будет пользоваться успехом у покупателей.
Главными кандидатами на звание антирекламы становятся чаще всего такие рекламные сообщения, в которых материал подан либо не совсем корректно, либо вовсе нелепо. Это может быть связано, например, с тем, что в рекламе затрагиваются излишние интимные подробности, которые могут оттягивать на себя внимание покупателя или даже быть для него неприятными. Нередко рекламщики злоупотребляют использованием двусмысленных выражений, рассказами о естественных физиологических потребностях людей или приданием чересчур большой значимости каким-либо элементарным нуждам человека.
Своеобразными «подводными камнями» для создателей рекламы могут стать некоторые слова русского языка, имеющие в простонародье несколько иной смысл, чем в литературном языке. Этот факт стоит учитывать, поскольку любая рекламная компания, как правило, рассчитана на широкий круг потребителей. В противном случае слоган с таким многозначным словом может быть некорректно воспринят некоторыми покупателями, что в свою очередь не лучшим отразиться образом на результатах рекламной кампании.
Для примера, в 2002 году казанская пивоваренная компания «Красный Восток» была обвинена в нарушении сразу двух законов - о защите прав потребителей и о рекламе. Внимание чиновников из Свердловского территориального управления министерства РФ по антимонопольной политике (МАП) привлекла рекламная компания нового бренда «Красного Востока», которая проходила под слоганом «Пиво по Руски». По просьбе чиновников по правильности написания слова «по-руски» было проведено расследование с привлечением экспертов-филологов, которые пришли к выводу, что в названии товара допущена орфографическая ошибка Слово «по-руски» должно быть написано с двойной «с». Впоследствии рекламные щиты с рекламой «Пива по-руски», оскорбляющей чувства ревнителей русского языка, в добровольном порядке были сняты компанией сначала в Свердловской области, а затем и во всех регионах реализации. После чего бренд перестал существовать, поглотив около 2 млн. из рекламного бюджета.
В создании рекламы занимает важное место также процедура проверки благозвучности названия продукции или самой компании с местным языком. Особенную важность это приобретает для внедряющих свой товар на рынок иностранных компаний. Услышав название товара, совпадающее в языке с каким-либо нецензурным выражением, скорее всего покупатели будут стараться обходить его стороной. На сегодняшний день подобные ошибки компаний стали редкостью. Однако в 90-е годы, когда на российском рынке начали активно появляться зарубежные бренды, не все названия товаров звучали в русской транскрипции благозвучно. Пример - французская компания «Bledina», выпускающая детское питание. В 90-е годы продукция компании с таким названием не прижилась на российском рынке. Попытку адаптировать продукцию предприняла компания «Danone Baby Nutrition» («Нутриция»), начав в 2009 году федеральною рекламную компанию по продвижению высокоадаптированной молочной смеси уже под новым брендом «Малютка».
Не смотря на большое количество людей, трудящихся над созданием рекламы, орфографические и стилистические ошибки в ней встречаются довольно часто. В феврале 2011 года в столичном метрополитене была размещены реклама бренда масло «Сливочное», которая должна была привлекать покупателей с помощью календаря масленичной недели, в описании которого было допущено сразу несколько орфографических и стилистических ошибок. Ошибку содержало даже название самого календаря «Масляничной недели».
Современный человек практически ежедневно вынужден видеть огромное количество рекламы (рекламу сейчас размещают повсеместно: на улице, в транспорте и на транспорте, на телевидении, в интернете и т.д.). В таких условиях у потребителей сложился стойкий барьер восприятия, то есть способность избирательно реагировать на внешние раздражители, который вызван в первую очередь социально-психологическим состоянием потенциальных покупателей. Чтобы удержать внимание потенциального покупателя, барьеры его восприятия необходимо преодолеть. Достигается это использованием различных факторов: неожиданность (парадоксальность), новизна, использование мнения известных людей, юмор, контраст в сочетании чего-либо в рекламном сообщении, аудиовизуальные эффекты. Однако здесь существует тонкая грань, при превышении которой даже реклама довольно качественной продукции может стать неудачной. Раздражение и недоумение у потребителей может вызывать реклама, перегруженная всевозможными подробностями, смыслами и полунамеками. Потребитель, увидев рекламу такого товара, может начать размышлять на какие-либо глобальные темы, затронутые в рекламе, так и не запомнив ни название рекламируемого товара, ни его преимущества перед другими товарами такого же рода.
С точки зрения воздействия на целевую аудиторию важным является не только эффективность самого рекламного сообщения, но также и место его размещения. Главным образом это относится к наружной рекламе. При неудачном ее размещении может возникнуть так называемый «эффект синергии», в результате которого будет достигнут совершенно отличный от ожидаемого эффект. К примеру, в Москве на ул. Нижняя Красносельская, д.6 рядом с трамвайной остановкой были размещены два постера: «Россия будет справедливой!» (пиар-компания партии «Справедливая Россия») и под ним реклама жевательной резинки Juicy Fruit компании Wrigley со слоганом «Это будет полный бананас! Уже хочу!». Такое размещение приводит к возникновению «эффекта синергии» - в совокупности два рекламных плаката воспринимаются как своеобразная политическая антиреклама. При этом реклама жевательной резинки Juicy Fruit отходит на второй план.
В наше время серьезной проблемой рекламной отрасли является пренебрежение нормами морали и нравственности. В силу этого реклама не всегда оказывает положительное влияние на общество, а у некоторых потенциальных покупателей закономерно может вызывать отторжение, поскольку вступает в противоречие с их внутренним миром. В 2010 году в Санкт-Петербурге закончился городской конкурс «Антиреклама года», в процессе проведения которого жители города присылали фотографии с аморальной, безвкусной, неэтичной, неграмотной, неэстетичной и нелепой рекламой. Одним из победителей конкурса в категории «Наружная реклама» стала реклама куриных яиц магазина «Перекресток», предлагающая покупателям «удар по яйцам!» за «21.90». В октябре 2010 года организаторы планируют подвести итоги конкурса «Антиреклама 2011».
В заключении хотим отметить, что Джеймс Двайер является иностранным управленцем, который специализируется на рынке молочной продукции с 1995 года. Джеймс Двайер работ в компании Danone и готовил выход на Российский рынок продукции под маркой Actimel. Сейчас Джеймс генеральный директор компании Ehrmann (Эрманн) в России.
