В прошлом году первое исследование под названием «Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100)» вызвало большой резонанс в СМИ. Многие специалисты туротрасли горячо обсуждали его результаты и задавали вопросы, почему тот или иной бренд не попал в сотню. А в региональных изданиях с интересом писали о том, какие их туристические объекты, промыслы или национальные блюда наиболее известны россиянам и чем еще можно завлечь туристов.
В этом году составители рейтинга решили немного изменить его концепцию и оценить только те бренды, которые будут отвечать нескольким требованиям:
1. Заявку установленной формы на участие в рейтинге должен подать правообладатель бренда или иное заинтересованное лицо.
2. Бренд должен быть зарегистрирован или проходить регистрацию в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) в качестве товарного знака или наименования места происхождения товара. Для юридических лиц есть также возможность подать заявку на участие в рейтинге и со своим фирменным наименованием или коммерческим обозначением.
3. Все бренды разделены на группы и номинации: региональные туристические бренды (городов и регионов), туристская инфраструктура (отели, рестораны, санатории, парки развлечений и т.д.), музеи, сказочные персонажи, объекты познавательного туризма (заповедники, маршруты), гастрономические бренды, художественные промыслы. Заявка подается для участия в одной из номинаций.
Руководителям региональных органов власти по управлению туризмом и коммерческим организациям были разосланы письма с предложением принять участие в рейтинге. На сайте журнала «Отдых в России» были опубликованы правила участия и форма заявки. В течение нескольких месяцев велась работа по сбору и обработке заявок. Из более чем 100 поданных заявок был составлен шорт-лист, включающий 75 туристических брендов, отвечающих всем критериям отбора.
Дальше бренды оценивали эксперты медиа-группы «Отдых в России», в которую входят одноименные журнал и сайт, интернет-порталы «Российский туризм», «Инвестиции в туризм», англоязычный журнал и сайт «Tourism & Leisure in Russia», а также привлеченные эксперты из туротрасли. Эксперты выставляли свои оценки и анализировали предоставленную участниками рейтинга информацию.
Все бренды оценивались по шести критериям:
1. Узнаваемость бренда (эксперты отвечали на вопрос: известен ли данный бренд лично вам?).
2. Туристическая привлекательность бренда (эксперты отвечали на вопрос: хотели бы вы посетить указанный регион, чтобы ближе ознакомиться с данным брендом?).
3. Лояльность бренду (рекомендации и положительные отзывы туристов, в том числе опубликованные на сайтах otzovik.com, booking.com, tripadvisor.ru и других).
4. Антилояльность бренду (наличие негативных отзывов о бренде, их количество и характер, в том числе на сайтах otzovik.com, booking.com, tripadvisor.ru и других).
5. Финансовые показатели владельца бренда (выручка за последний отчетный период, по данным участников рейтинга и официальной статистики).
6. Расходы на создание и продвижение бренда, а также общий объем инвестиций в проект, медиаактивность владельца бренда (по данным участников и мониторинга СМИ).
Начисление баллов производилось следующим образом.
Узнаваемость, туристическая привлекательность и рекомендации туристов оценивались в процентах. За каждый процент начислялось 0,1 балла. Таким образом, 100% узнаваемости давали 10 баллов, рекомендация 80% туристов – 8 баллов и так далее.
За отсутствие негативных отзывов начислялось еще 10 баллов. Если такие комментарии и отзывы присутствовали в больших количествах, указывали на конкретные недостатки – баллы по данному критерию не начислялись.
Финансовые показатели владельца бренда, а также расходы на создание и продвижение бренда также оценивались по 10-бальной шкале, в зависимости от их размера и в сравнении с другими брендами данной номинации. Если в заявке эти данные не указывались и их не было в открытом доступе, по данному критерию баллы участнику рейтинга не начислялись.
В итоге в каждой из номинаций присуждались 1-е, 2-е и 3-е места, определяемые по общей сумме набранных баллов. В некоторых номинациях 3-е место не присуждалось из-за несоответствия поданных заявок требованиям рейтинга.
АРСЕН АРИСТАКЕСЯН
генеральный директор Центра информационных коммуникаций «Рейтинг», руководитель проекта «Национальный рейтинг»
– Сейчас много говорится о территориальном брендинге, необходимости продвижения как отдельных регионов, так и местных товаров. При этом мы видим, что есть нехватка квалифицированных кадров в этой сфере, а практика разработки и внедрения туристических брендов разношерстна и вызывает скорее споры, чем всеобщее ликование. Вместе с тем есть достаточно успешные примеры раскрутки коммерческих брендов: курортов, отелей, частных музеев, парков развлечений, гастрономических товаров. Размер инвестиций, доход и срок окупаемости проекта здесь оценить намного проще, чем в случае с целым городом или областью. Уверен, нашим экспертам будет еще над чем поработать, выявляя наиболее успешные и привлекательные в масштабах страны практики.
АНТОН СЕМЕНОВ
генеральный директор журнала «Отдых в России», член Экспертного совета при Комитете Государственной Думы по физической культуре, спорту, туризму и делам молодежи
– Участие в рейтинге дает прекрасную возможность еще раз заявить или напомнить о себе на федеральном уровне тем, кто работает в туристической или смежных с ней отраслях. Ведь это очень хороший инструментарий для продвижения своего бренда, города, региона.
Надеюсь, созданный нами информационный продукт будет востребован участниками рейтинга, журналистами СМИ, всеми, кто работает в сфере туризма и гостеприимства. Ведь в этом году критериями оценки были не только известность, узнаваемость и туристическая привлекательность бренда, но и репутация на рынке, маркетинговая и медиаактивность их создателей. А те правообладатели, которые не побоялись раскрыть финансовую информацию о себе, безусловно, заслуживают отдельного комплимента.
Итак, представляем итоговую таблицу Национального рейтинга туристических брендов-2018.
В итоговую таблицу рейтинга вошли 63 бренда в 22 номинациях с совокупной годовой выручкой более 5,5 млрд рублей.
В этом году были разработаны и представлены на суд общественности два новых региональных бренда: «Терра Башкирия» (правообладатель – АНО «Агентство Республики Башкорт*остан по развитию малого и среднего предпринимательства») и «Липецкая Земля» (правообладатель – Центр кластерного развития туризма Липецкой области). Оба бренда находятся в стадии регистрации в Роспатенте. Расходы на создание и продвижение сопоставимы: 2,7 млн и 3 млн рублей соответственно. Для липецкой администрации работу выполняла британская компания INSTID (создатели бренда «Visit Tatarstan»), для башкир – уфимская компания Paradox Box. Медийное сопровождение было активно начато Липецкой областью уже в марте на выставке «Интурмаркет-2018» в Москве, в то время как в Башкирии освещение шло больше в региональных СМИ. Примечательно, что на сайте «Отзовик» отдых в Башкирии рекомендуют 100% пользователей. Разрыв в таблице между двумя этими брендами составляет всего 0,3 балла.
Еще одна особенность брендов в этой номинации, впрочем, как и у брендов городов, – отсутствие данных о финансовых показателях (выручке) владельцев. Как оценить «стоимость» новых территориальных брендов в перспективе – тема для будущих исследований.
Результаты работ по территориальному брендингу всегда вызывают споры у представителей туриндустрии, рекламщиков, маркетологов и простых обывателей. То, что региональные власти не боятся рисковать и выделяют на брендинг средства, – это уже неплохо. Вместе с тем, как оказалось, зарегистрированные товарные знаки регионов и городов можно посчитать на пальцах одной, максимум двух рук. В связи с этим экспертами не были включены в шорт-лист рейтинга еще два новых бренда: «Welcome Tver» из Тверской области и «Вольный Дон» из Ростовской области, которые имеют низкую узнаваемость и не предоставили информацию о регистрации и другие необходимые данные для полноценного исследования. Третье место в номинации «Бренд региона» не присуждалось.
Бренд Великого Новгорода (правообладатель – администрация Великого Новгорода) был зарегистрирован в 2012 году и по всем показателям обходит своих соперников в рейтинговой таблице. Туристская привлекательность города – одна из самых высоких в рейтинге.
Пензенский бренд «Хрустальное сердце России», по мнению экспертов, имеет не очень четкое позиционирование (хотя должен продвигать город Никольск), слабое продвижение, как следствие – низкую узнаваемость, смешение с аналогичными «хрустальными» брендами Брянской области. В этой связи молодой бренд «Устюжна – город кузнецов» выглядит даже более привлекательным и перспективным.
Если восторженные путешественники рекомендуют поездки в регионы и города практически в 100% отзывах, то что касается гостиниц, отелей и санаториев, ситуация иная. Туристы не стесняются высказывать свои претензии и обиды на обслуживание, персонал, что позволяет делать определенные выводы и экспертам. Вместе с тем, несмотря на замечания, все отели, попавшие в итоговую таблицу, имеют очень высокие показатели «лояльности» и высокие баллы по отзывам постояльцев.
Не все участники рейтинга захотели раскрыть информацию о своих доходах. Так, сеть отелей и здравниц «АМАКС» имеет высокие баллы за узнаваемость, турпривлекательность, но уступила первенство другим брендам из-за того, что не предоставила данные по финансовым показателям. Лидер в номинации «Загородный отель» комплекс отдыха «Завидово», являющийся структурным подразделением ГлавУпДК при МИД РФ, имеет практически 100%-ную узнаваемость и привлекательность.
По количеству набранных баллов абсолютными лидерами в рейтинге и в своей номинации являются два тульских музея: Тульский музей оружия и Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник «Куликово поле» (59,7 и 59 баллов соответственно). Третье место в номинации «Федеральные музеи» занял знаменитый музей-заповедник «Ростовский кремль», который недавно отметил свой 135-й день рождения.
Что касается туристических брендовых маршрутов, прошедших регистрацию в Роспатенте, то их, как оказалось, тоже не много в стране. В этой номинации наименее известным оказался бренд «Сибирь для людей», хотя прогулки на теплоходе по Енисею, которые организует компания, очень популярны у туристов.
Также невысокие показатели узнаваемости и привлекательности имеют гастрономические бренды из группы «Настоящие продукты». Здесь ставка делается больше на качество продуктов, чем на привлечение туристов. Вместе с тем брендирование в этой отрасли позволяет гостям региона грамотно выбирать товары, произведенные в данной местности.
Винодельческие хозяйства, имеющие свои туристические маршруты, выигрывают по сравнению с другими винными брендами в рейтинге. Так, например, безусловный лидер в своей номинации крымская «Массандра», предлагает винные и трудовые туры со сборкой винограда, а донское винодельческое хозяйство «Эльбузд» включает ресторанно-гостиничный комплекс и туристический центр.
Участники рейтинга в номинациях народных художественных промыслов имеют небольшие доходы, при этом отзывы покупателей продукции только положительные. Неслучайно 2 из 10 брендов, набравших максимальное количество баллов в рейтинге, относятся к художественным промыслам: это «Гжель» и «Богородская игрушка», история которых насчитывает уже более 350 лет.
ТОП-10 туристических брендов, набравших максимальное количество баллов
Статистика регионов по количеству брендов, вошедших в рейтинг
ВЛАДИСЛАВ ШУЛАЕВ
директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ
– Нужно отметить, что в последние два года произошел сдвиг в общественном осознании, что такое региональный бренд. И рейтинг это очень наглядно отражает. Бренд – это маркетинговый инструмент, это то, что помогает повышению благосостояния территории и жителей. Это то, что помогает продавать, а не требует все новых и новых затрат без отдачи.
Увы, к таким брендам очень редко относятся общерегиональные. Зато часто – городские. Есть даже города – самостоятельные туристические бренды. Такие как кубанские, крымские и «кавминводские» города-курорты, как ярославские исторические города, а также горнолыжные курорты, которые городами официально не являются.
В России целое созвездие музеев-брендов. Причем не только столичных. Статистика посещаемости не дает усомниться, что региональные музеи притягивают иногородних гостей и одновременно продвигают в целом территорию, на которой находятся. Особенно в России успешны кремли, мемориальные музеи литераторов и художников, военно-исторические парки.
Российские океанариумы, в отличие от большинства зоопарков, моментально превращаются в «градообразующие» места развлечений хорошего международного уровня. Не случайно все недавно построенные или модернизированные объекты «звучат» и успешно заманивают посетителей – Воронежский, Приморский, Сочинский, «Москвариум».
Увы, пока не такое большое число «работающих» региональных брендов в продуктовой сфере. В рейтинге представлены, пожалуй, все наиболее активные из этой группы, за исключением алтайской «линейки товаров». Причем на примере Белевской и Коломенской пастилы мы наблюдаем «ускоренный» процесс развития бренда, что должно вселить веру в реальность такого ускорения для других брендов.
Народные промыслы – сложившиеся бренды регионального, российского и международного масштаба, которые не сильно влияют на туристическое продвижение базовых территорий, а могли бы. Вероятно, дело в рассогласованности туристической стратегии территории и стратегии продвижения народно-художественного промысла. Чтобы помочь им, возможен как минимум фестиваль, посвященный местной игрушке, изделию или технологии. Как, например, фестиваль вологодского кружева «Vita Lace».
Вообще, ежегодный тематический фестиваль – это напрашивающийся первый, как правило, полезный шаг конвертации энергии бренда в приток туристов и в продвижение территории. И одновременно благодаря этому фестивалю или просто дню рождения бренда происходит дальнейшее его развитие.
